„Näher, schneller, digitaler“

Schwan-STABILO behauptet sich in flatterhaften Märkten

Die Firmengruppe Schwan-STABILO als internationales Unternehmen mit Hauptsitz, Produktionsstätte und Entwicklung in Heroldsberg ist der größte Arbeitgeber im östlichen Landkreis Erlangen-Höchstadt. In der Bilanz-Pressekonferenz zum Geschäftsjahr 2018/2019 berichteten die Konzerngeschäftsführer Sebastian Schwanhäußer und Martin Reim sowie die Leiter der Teilkonzerne Kosmetik, Schreibgeräte und Outdoor über verändertes Verbraucherverhalten, Marktturbulenzen und einen damit verbundenen leichten Umsatzrückgang.



Der Umsatz im Gesamtkonzern ist um 3,3% auf 662,5 Mio. Euro gesunken,wobei der Teilkonzern Schreibgeräte mit einem Zuwachs von 0,9% (auf 195,2 Mio. Euro) und der Teilkonzern Outdoor mit einem geringen Umsatzminus von 0,6% (auf 168,3 Mio. Euro) die guten Vorjahreesergebnisse bestätigen. Ein verändertes Verbraucherverhalten hinterlässt aber beim – hinsichtlich Umsatz und Mitarbeiterzahl größten – Teilkonzern Kosmetik Spuren mit einem Minus 7,4% auf 298,7 Mio. Euro.



„Damit sind wir natürlich nicht zufrieden“, so Chief Executive Officer(CEO) Sebastian Schwanhäußer und wies auf die Marktentwicklungen hin, die hinter Schwankungen und rückläufigen Tendenzen stehen. Aber „unsere Initiativen in den neuen Bereichen kommen gut an und wir werden das mit Nachdruck fortsetzen.“ Die Eckpunkte des eingeschlagenen Kurses fasst er zusammen unter „Näher, schneller, digitaler.“ Die Nähe zu den Märkten und zu den Kunden, die Schnelligkeit, mit der neue Produkte entwickelt werden und beim Verbraucher ankommen, und die Fähigkeit, Digitalität als Teil der Lösung zu nutzen, sind für ihn die Erfolgsfaktoren.



Geändertes Verbraucherverhalten im Kosmetikbereich
Für Schwan Cosmetics erläuterte Barbara Bauer-Kropf, welche geopolitischen Einflüsse etwa im Nahen Osten und welche Markttrends den klassischen Kosmetikmarken und damit dem eigenen Geschäft zusetzen. So drängen in immer kürzeren Abständen neue Labels auf den Markt, oft von Influencern angepriesen und auch gleich vermarktet. Dem begegnet man mit schnelleren Gestaltungs- und Entwicklungsprozessen, individuellerem Design unter anderem mit 3D-Druck und erweiterten Portfolios: „Wir übertragen gerade unsere Kernkompetenz im Liner-Bereich auf andere Produktsegmente“.



Mit 20 Prozent Neuprodukten und intensivem Einsatz von SocialMedia konnte der Teilkonzern STABILO ein leichtes Wachstum erzielen – angesichts eines rückläufigen Gesamtmarktes umso bemerkenswerter, wie Horst Brinkmann darlegte. Der Pastell-Trend bei Textmarkern und Do-It-Yourself-Projekte wie kreatives Schreiben, Malen, Zeichnen, Handlettering und Brushlettering sorgen für Aufwind. So war die limitierte Edition des Kreativen Adventskalenders („mit STABILO und Frau Hölle durch den Advent“) zunächst binnen Stunden ausverkauft. Im Segment Schreibenlernen hat STABILO seine führende Position weiter ausgebaut, aktuell fiel der Startschuss für eine Kooperation mit dem Bildungsministerium zur Grundlagenforschung, um Handschriftenerkennung nach vorne zu bringen.



Im Outdoor-Markt muss sich „deuter“ als in Europa führender Anbieter von Rucksäcken den Verdrängungseffekten von Wettbewerbern stellen, wie Martin Riebel erklärte: „Die haben inzwischen auch den Rucksack entdeckt.“ Maier Sports (Hosen) verzeichnete einen leichten Rückgang, Gonso (Radhosen) leichtes Wachstum dank strategischer Neuausrichtung. Die Bergsport-Marke ORTOVOX kann mit Glaubwürdigkeit Trends setzen, zum Beispiel mit dem Material Wolle, und eine zweistellige Umsatzsteigerung vorweisen. In Shanghai wurde ein Tochterunternehmen gegründet, um die dort boomende Nachfrage schneller bedienen zu können. Um das Online-Geschäft der Outdoor-Marken schneller voranzubringen, spielen eigene E-Commerce- Shops und auch die Hinzunahme von relevanten Online-Händlern zukünftig eine größere Rolle als bislang. „Aber ohne den Fachhandel zu vernachlässigen,“ versichert Martin Riebel, „denn er wird nach wie vor die wichtigste Säule bleiben!“



Operativ in allen Bereichen auf dem richtigen Weg
Die Investitionen lagen im abgelaufenen Geschäftsjahr bei 33,6Mio. Euro. „Für uns ist es heute wichtiger denn je,“, so Finanzchef Martin Reim, „unsere Mittel für den Ausbau digitaler Prozesse in der gesamten Firmengruppe einzusetzen, um näher beim Kunden und schneller am Markt zu sein. Konkret sind das etwa eine bessere Vernetzung in der Produktion oder Plattformen für digitale Produktinformationen, um beim boomenden E-Commerce mitspielen zu können!“ Mit einer Eigenkapitalquote von 47,1 Prozent könne man auch in schwierigeren Zeiten das Geschäft aus eigener Kraft und mit Schwung vorantreiben.



Am im Sommer beschlossenen Abbau von 200 Stellen in Deutschlandhält man fest, in Verhandlungen mit dem Betriebsrat arbeite man an gemeinsamen Lösungen, so CEO Sebastian Schwanhäußer. „Wir sind mitten in einem Umbau“, dabei arbeite Schwan-STABILO aber nach wie vor profitabel. „Operativ sind wir in allen Bereichen auf dem richtigen Weg“, ergänzte Martin Reim. Von den weltweit 4.943 Mitarbeitern (2.995 im Teilkonzern Kosmetik, 1.487 im Teilkonzern Schreibgeräte, 379 im Teilkonzern Outdoor) arbeiten 2.205 in Deutschland, davon 1.480 in Heroldsberg und 427 in Weißenburg.



Kosmetik-Kompetenz in Heroldsberg
Wie sprunghaft sich die Märkte zum Teil entwickeln, macht ein Beispielvon Barbara Bauer-Kropf für den Kosmetikbereich deutlich: Da hält eine millionenschwere 22-jährige Millardärin als Influencerin nicht nur bestimmte Produkte in die Kamera, sondern vermarktet diese auch gleich unter eigenem Label und konnte aktuell die Mehrheit am eigenen Beauty-Unternehmen für 600 Millionen Dollar verkaufen.



Vielen Verbraucherinnen scheinen Trend-Impulse zunehmend wichtiger als das Vertrauen in traditionelle Qualitäts-Labels mit jahrzehntelanger Kosmetik-Kompetenz oder auch die Qualität der Textur. Zahlreiche Wettbewerber, so die Presseabteilung auf Nachfrage, bieten auf dem Kosmetikmarkt ähnliche Produkte an, allerdings nicht immer in der gleichen Qualität. Schwan Cosmetics hält sich an sehr strenge Richtlinien und gründliche Qualitätskontrollen begleiten den gesamten Herstellungsprozess. Wie diese etwa bei asiatischen Herstellern aussehen, könne man nicht beurteilen. Schwan Cosmetics werde künftig zwar stärker regional produzieren, zum Beispiel in den USA, am Standort Heroldsberg werde man jedoch weiterhin Produkte für die ganze Weltregion zwischen Asien und Amerika herstellen.